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Le GROUPE PSA, un groupe stratégique

jeudi 22 juin 2017 Etudiants Prépa HEC

LE GROUPE PEUGEOT SOCIETE ANONYME

Ses principales activités, son poids dans le marché national et mondial, ses difficultés ces dernières années, l’évolution de son capital avec l’entrée de Dongfeng et de l’Etat, la revente à la BPI, brevets et domaines de recherche. Sa situation aujourd’hui. Le groupe PSA est-il un groupe stratégique ?

LE GROUPE PEUGEOT SOCIETE ANONYME

Crée en 1965, le groupe PSA est un constructeur automobile spécialisé dans les véhicules particuliers et utilitaires, les équipements automobiles, les transports et la logistique. PSA exploite les marques automobiles Peugeot, Citroën, DS, Vauxhall et Opel. L’actuel président du Directoire et PDG, est l’homme d’affaire portugais Carlos Tavares.
Groupe du CAC40, PSA est le 10e constructeur mondial en 2014. En Europe, le groupe peut se vanter d’être le 2e constructeur automobile ainsi qu’un leader des émissions de CO2. Mais PSA est avant tout la 1ère FTN automobile française en 2016 avec 30 % du marché. Le bilan de l’année 2016 de ce fleuron français est en effet très prometteur : 54 milliards € de chiffre d’affaires, plus de 3millions de véhicules vendus dans le monde, avec pour principaux marchés la Chine et l’Asie Sud-Est, la région Moyen-Orient/Afrique.

Il y a trois ans, l’Etat français devenait actionnaire du groupe français PSA pour sauver le constructeur de la faillite. Depuis cette époque le constructeur automobile a connu un redressement remarquable, sa situation s’est considérablement améliorée. C’est pourquoi en mars 2017, l’Etat français, au travers de l’APE (Agence des Participations des l’Etat), a annoncé qu’il vendait ses actions de PSA à BPIfrance (Banque Publique d’investissement) pour 1,92 milliards $. Cette somme devrait servir à la recapitalisation des groupes Areva et EDF ou au financement de l’augmentation du capital dans le domaine de l’énergie. Cette opération a permis à l’Etat français de réaliser une plus-value de 1,12 milliards €. Seul bémol, sur le long terme la BPI ne récupère pas l’avantage des votes compte-double.

Depuis 2014, PSA exploite l’important potentiel de la Chine avec la construction de 6 usines et l’objectif d’augmentation de ses ventes. La bonne santé du groupe a effectivement été marquée par le nouveau partenariat en 2014 avec le groupe chinois Dongfeng. A partir de ce nouvel accord la famille Peugeot n’est plus majoritaire. Bien que le groupe familial Peugeot-Citroën, Dongfeng et l’Etat soient tous les trois actionnaires à 13 %, le groupe chinois est le seul à exercer le droit de vote-double (conservation de ses titres pendant au moins 2 ans). Quant à la famille Peugeot, elle a vu sa participation varier. De même avec la récente revente à la BPI, les compteurs repartent à zéro.

PSA consacre 8% de son chiffre d’affaires à la R&D et s’affiche comme 1er déposant de demande de brevets en France depuis 8 ans (1 063 brevets publiés en 2014). Depuis son redressement, le groupe automobile met l’accent sur la recherche et l’innovation en multipliant les accords et partenariats. PSA fait parti des soutiens essentiels des « Villages », pépinières de start-ups, créés par le Crédit Agricole. On recense en France 17 villages de ce type dans lesquels PSA soutient les projets à fort potentiel. Cette association nationale, qui permet de créer des synergies avec d’autres grands groupes du Village, s’inscrit dans une démarche de long terme qui vise le développement de nouveaux services pour la mobilité et le numérique. PSA met en avant une politique d’« Open innovation » à l’instar de l’« Open Lab », nouveau pôle de coopération entre PSA et Gretha (unité mixte de recherche CNRS à l’université) à Bordeaux. L’objectif de cette politique est d’être au plus près des découvertes technologiques et scientifiques et d’avoir un coup d’avance sur la concurrence. Finalement, PSA arbore un « triptyque de l’innovation » : innover pour répondre aux attentes des clients, limiter l’impact sur environnement et offrir des produits plus attractifs sur la qualité et la longévité.

Cependant PSA a connu de nombreuses difficultés dans les dernières années. Elle est au cœur de condamnations judiciaires comme en 2007 accusé d’avoir embauché illégalement 50 intérimaires depuis le début de la grève à Aulney-Sous-Bois ou en 2014 où PSA est accusé d’avoir indemnisé 113 salariés de son établissement de Melun-Senart pour licenciements illégaux en 2012. Le fleuron est également condamné par la Cour de Justice européenne en 2009. Fait de concurrence déloyale envers certains concurrents européens car elle demande aux partenaires néerlandais de réduire les exportations. Enfin, elle est impliqué dans le DieselGate depuis début avril 2017. Une information judiciaire est ouverte contre le constructeur pour tromperie sur le contrôle de l’émission polluante des véhicules diesel à l’instar des accusations contre Volkswagen et Renault.

Ainsi le Groupe PSA est un groupe stratégique pour la France à travers son positionnement et ses choix économiques. Après avoir évité de peu la faillite en 2013 grâce à une nationalisation partielle, le groupe PSA semble de nouveau apte à promouvoir une nouvelle stratégie afin de relancer sur le long terme sa prospérité économique. PSA met en place de nouvelles stratégies pour s’imposer sur le marché mondial, pour se démarquer de la concurrence et pour se développer. Tout d’abord, le groupe mise sur une stratégie d’innovation, il l’a nommé le « Push to pass ». Après la presque-faillite, le groupe a décidé de passer à l’offensive par le lancement de voitures électriques et de 7 modèles de voitures hybrides. Le groupe PSA est donc stratégique en cela qu’il met tout en œuvre pour être dans l’ère du temps et se veut même novateur.
En outre, la stratégie du groupe repose aussi sur l’émergence de certains pays. Il se développe dans de nouvelles régions. Il s’implante dans les marchés prometteurs à fort potentiel de débouchés. On peut notamment citer ses associations avec des partenaires cruciaux tels Donfeng et General Motors. Le groupe négocie aussi une implantation industrielle en Algérie et recherche des partenaires pour démarrer en Inde. En s’implantant hors d’Europe, il évite les menaces telles que la crise économique et il réduit ses coûts de production. Enfin, le groupe cherche à se diversifier en élargissant son champ d’activité et notamment en développant une activité de financement automobile à l’image du partenariat que le groupe a signé avec BNP Paribas.

M. Ecochard, L. Morison, A. Roullé, juin 2017

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